Agata Borkiewicz-Cielica: marketing jest niezbędnym elementem każdej firmy

Większość przedsiębiorców kojarzy marketing z zachętą do zakupu. Warto jednak spojrzeć na niego znacznie szerzej, ponieważ jest niezbędny, by zbudować silną i dobrze prosperującą markę. Zapraszam na rozmowę z Agatą Borkiewicz-Cielica, właścicielką marki ABC Marketingu o tym, w jaki sposób mądrze zaplanować działania marketingowe w biznesie.

Marketing to bardzo rozległa dziedzina. Czym jest marketing w firmie?

To bardzo dobre pytanie i już w jego sformułowaniu zawarta została częściowa odpowiedź. Nie ma stricte jednego określenia, które wyczerpywałoby definicję słowa marketing. Przyjmuje się, że jest to szereg bardzo rozległych działań skierowanych finalnie na zwiększenie sprzedaży i zysków. Możemy jednak wyodrębnić kilka spojrzeń na to zagadnienie:

• Podążając za definicją Philipa Kotlera, uznawanego na ojca marketingu, są to działania, podejmowane w celu rozpoznania potrzeb ludzi i ich zaspokojenia.
• Amerykańskie Stowarzyszenia Marketingu stwierdza, iż marketing są to zorganizowane działania na rzecz tworzenia, komunikowania, dostarczania i wymiany ofert, które niosą wartość dla klientów, partnerów i społeczeństwa.
• Menadżerska definicja marketingu mówi o działaniach, które mają za zadania zwiększenie sprzedaży dóbr.

Moim zdaniem marketing jest fundamentalną częścią każdej firmy, a przynajmniej tak powinien być postrzegany. To każde działanie, które przybliża nas do zwiększenia widoczności naszej marki wśród potencjalnych odbiorców, odpowiada za nawiązanie i podtrzymanie więzi z naszymi klientami. Jest odpowiedzią na potrzeby i problemy naszej grupy docelowej, prowadzi do sprzedaży naszych produktów i usług, a także lojalizuje zwyczaje zakupowe klientów, zmieniając klienta w ambasadora marki.

Większość przedsiębiorców kojarzy marketing z zachętą do zakupu: kup teraz, zamów, subskrybuj, zarezerwuj, zapisz się! Moim zdaniem jest to ogromny błąd w podejściu do działań reklamowych, bo rzadko sami właściciele firm potrafią odpowiedzieć na pytanie, dlaczego mam kupić właśnie Twój produkt? Dlaczego Twoje szkolenie jest najlepsze? Czym różni się Twoja oferta od konkurencji, przecież oni również mówią, że są najlepsi. Marketing to długofalowa i ciężka praca, jaką musi wykonać każda firma dążąca do rozwoju. Strategia grą cenową jest krótkowzroczna, ponieważ zawsze znajdzie się inna firma, która będzie w stanie obniżyć cenę produktu jeszcze bardziej niż Ty. Budowa zaufania, relacji i rozumienia potrzeb to sztuka i umiejętność, jaką musisz zdobyć, by zbudować solidne podwaliny, na których później będziesz budować komunikację i strategię sprzedaży.

Jaka jest rola marketingu w biznesie. Warto z niego korzystać?

Marketing jest kluczowym i nieodłącznym elementem działania firmy. Nie ma możliwości rozwoju bez działań marketingowych oraz podążania za trendami i aktualnymi potrzebami naszych odbiorców. Czy warto z niego korzystać? Nie warto, jest to Twój obowiązek, jeżeli chcesz zbudować silną i dobrze prosperującą markę. Nawet najlepszy produkt czy usługa nie sprzeda się, jeżeli nikt nie będzie o niej wiedział. Jeżeli nie rozbudzisz w potencjalnym kliencie pragnienia jej posiadania, a uwierz mi, nie zrobisz tego bez działań marketingowych. Pamiętaj, że to właśnie działy czy osoby odpowiedzialne za marketing generują sprzedaż, która przekłada się na zysk Twojej firmy, który możesz przeznaczyć na dalszy rozwój, badania czy wprowadzenie kolejnych produktów i usług do Twojej oferty.

W jaki sposób robić to mądrze niezależnie od wielkości firmy?

Każda firma niezależnie od wielkości i osiąganych przychodów powinna zacząć od odpowiedzi na kilka fundamentalnych pytań bez, których nie jest w stanie podejmować decyzji dotyczących działań marketingowych:

• Na jakie problemy i potrzeby odpowiada Twój produkt lub usługa?
• Czym Twój produkt i usługa różni się od produktów i usług konkurencji?
• Dlaczego Twoja oferta jest wyjątkowa?
• Dlaczego klient powinien wybrać Twoją firmę?
• Kim jest Twój klient? (persona) – to jedno z ważniejszych pytań bowiem znajomość odpowiedzi pomoże Ci w znalezieniu Twojej grupy docelowej.

Grupy odbiorców Twoich produktów i usług. Grupy, do której później będziesz kierować swoją komunikację. Zastanów się dobrze nad tym pytaniem. Przeanalizuj swoją sprzedaż, sprawdź zależności, a zobaczysz, że są cechy, które łączą Twoich klientów. Nie pisz i nawet się nie staraj się dotrzeć do wszystkich. Jeżeli myślisz, że Twoim klientem może być każdy, wróć do punktu pierwszego. Jeżeli zrozumiesz, kto jest Twoim klientem, nie będziesz marnować sił i pieniędzy na działania, które nie będą prowadziły do sprzedaży, bo przecież zasadniczo inną komunikację i działania podejmiesz, kierując przekaz do młodych kobiet, kochających modę, a inny do zapalonych fanów wędkarstwa 50+.

Kiedy już wiesz, kto jest Twoim klientem, jakie ma potrzeby i jak Twoja oferta może mu pomóc, musisz opracować strategię komunikacji z klientem. Bardzo ważnym elementem jest również Twoja spójność wizerunkowa. Dobór odpowiednich kolorów, języka, którym posługujesz się w swojej komunikacji i spójność graficzna. Strona www, profile na social mediach, ulotki, wizytówki i gadżety wszystkie te rzeczy muszą współgrać, być powtarzalne i łatwe do zapamiętania. Kolejną istotną rzeczą jest Twoja nazwa, nie wymyślaj trudnej do wypowiedzenia i zapisania nazwy anglojęzycznej, jeżeli Twój klient to klient lokalny w starszym wieku. Będzie się wstydzić, że nie potrafi jej wypowiedzieć, a nazwa brzmiąca zagranicznie nie doda Ci prestiżu.

Zastanawiasz się, czy nowa usługa lub produkt się przyjmie, czy będzie na nie zapotrzebowanie? Pytaj swoich klientów, pytaj swoich sprzedawców – to oni są najbliżej Twojego klienta, a to Twój klient ma niezbędną dla Ciebie wiedzę i – uwierz mi – z pewnością pomoże Ci znaleźć najlepszą odpowiedź. Wszystko, o czym mówię powyżej, nie kosztuje Cię kompletnie nic. A pozwoli Ci stworzyć strategię, która zaowocuje w przyszłości. I kończąc, bądź autentyczny / autentyczna w swoich działaniach, nie okłamuj swoich klientów, jeżeli produkt ma wady mów o nich wprost, pokaż je palcem i znajdź zalety, które przeważą przy podejmowaniu decyzji zakupowej. Cena konkurencji jest niższa? Ale może tylko Ty oferujesz darmowy serwis. Dłuższy termin dostawy? Albo tylko u Ciebie w gratisie jest opieka posprzedażowa czy stały rabat na kolejne zakupy. Ludzie kupują od ludzi, nie od firm. Daj się polubić i pokaż, że jesteś profesjonalistą/profesjonalistką.

Czym są działania marketingowe w firmie?

Działania marketingowe w firmie to każde działania, które przynoszą finalną korzyść nie zawsze utożsamianą jako zarobek. Czasem są to działania skupione na tzw. czystej ekspozycji. Nie prowadzą do sprzedaży tu i teraz, ale budują wizerunek Robimy je po to, aby klient, który aktualnie nie planuje zakupów, w chwili poszukiwania produktu i usługi pamiętał, że jesteś.

Opisując pokrótce wszystkie dla mnie najważniejsze elementy styczności z klientem, wyróżniłabym:

• Stronę internetową – jako Twoją wizytówkę, gdzie potencjalny klient może znaleźć odpowiedź na wszystkie nurtujące go pytania, poznać Twoją ofertę, poczytać na blogu o interesujących go tematach, a także w szybki i łatwy sposób znaleźć do Ciebie kontakt. To fundament, który rozwijasz w kolejnych miejscach styku z potencjalnymi klientami.
• Profile na social mediach – tutaj możesz dać poznać się bliżej, pokazać swoje codzienne życie, kulisy swojej pracy, etapy powstawania produktu, nowości, promocje, relacje na żywo z ważnych wydarzeń. Tu budujesz relacje, zbliżasz do siebie ludzi i w zależności od przyjętej strategii i rodzaju biznesu, jaki prowadzisz, robisz to poważnie bądź humorystycznie. Angażujesz swoich klientów, odpowiadasz na ich pytania, pytasz o potrzeby.
• Wizytówka Google (pamiętaj, jest całkowicie bezpłatna!). Ponad 46% wszystkich zapytań w Google to zapytania lokalne. Zadbaj o profesjonalny wizerunek swojej wizytówki, opnie Twoich klientów, zdjęcia Twojej firmy, usług, mapę dojazdu i publikuj tu stale oryginalne treści.
• Płatna reklama Facebook/Instagram/Google. Jest wiele teorii na temat wyższości Google Ads nad Facebook Ads i odwrotnie, jak uważam, że oba systemy się uzupełniają. W mediach społecznościowych możesz budować swoją widoczność, wiarygodność, reklamować nowe produkty i usługi w Google trafiasz na klientów, którzy aktualnie szukają Twoich produktów i usług.
• Wykorzystaj społeczność lokalną, nawiązuj relacje z firmami z Twojego miasta. Polecajcie się nawzajem, twórzcie wspólne akcje promocyjne.
• Dziel się darmową wiedzą, to również forma reklamy, która procentuje w przyszłości.
• Udzielaj się na wydarzeniach lokalnych, konferencjach. Jeżeli pozwala Ci na to budżet, zainwestuj w reklamę na mieście.
• Dbaj o opinię swoich klientów – to działanie, które nie kosztuje Cię nic, a jest społecznym dowodem słuszności, że Twoja oferta jest dobra, że warto z niej korzystać. Przyznaj się, ile razy zdecydowałeś /łaś się na zakup od firmy, która miała więcej pozytywnych opinii.
• Organizuj dni otwarte, promocje zakupowe zaproś do siebie ludzi.

Każde działanie, które podejmiesz, jest owocne.

Zawodowo zajmujesz się wszystkimi aspektami marketingu w firmach czy tylko wybranymi?

Osobiście podchodzę do marketingu jako do szeregu działań, które dopiero kompleksowo składają się na finalny rezultat. Nawet najlepiej prowadzona kampania reklamowa nie obroni się, jeżeli będą błędy techniczne na stronie, uniemożliwiające sprzedaż, fatalna obsługa klienta czy źle dobrana grupa docelowa. Zawsze swoją współpracę rozpoczynam od audytu: strony / profili w mediach społecznościowych, dogłębnej analizy strategii firmy, informacji o produktach/usługach i prawidłowo opracowanych person. Zajmuje się tworzeniem stron, sklepów internetowych oraz ich optymalizacją, prowadzeniem social mediów, szkolę z montażu krótkiego formatu video i skutecznej sprzedaży w sieci i wykorzystywania social mediów jako darmowego źródła dotarcia do szerokiego grona odbiorców, ale zdecydowanie moimi ulubionymi działaniami są płatne kampanie w Google oraz na Facebooku i Instagramie, a także analiza danych z tych właśnie działań. Zawsze bardzo wysoko stawiam sobie cele sprzedażowe i osiąganie najwyższych wyników przy małych budżetach reklamowych. Sukcesy w tej dziedzinie cieszą mnie najbardziej.

Performance marketing to?

Performance marketing, inaczej marketing efektywnościowy, to model działań, skierowany na zachęcenie odbiorcy do wykonania określonego działania (zakupu, zapisu na wydarzenia czy newslettera). W tym modelu klient płaci dopiero za finalny efekt działania użytkownika nie za samo wyświetlenie się reklamy.

Jakie zalecasz sposoby reklamowania firmy online i dlaczego? Które z Twojego doświadczenia zapewniają najlepsze efekty?

Jeżeli mówimy o finalnym efekcie, jakim jest sprzedaż, rekomenduję systemy kampanii płatnych Google Ads. Google to światowy monopolista wśród wyszukiwarek. To 91% rynku, 100 tysięcy zapytań na sekundę, ponad 3,5 mld zapytań dziennie. Wyniki płatnych wyszukiwań to zazwyczaj 3 pierwsze i 2-3 ostatnie pozycje, plus, jeżeli mówimy o wyszukiwaniu produktów górny pasek z reklamą konkretnych produktów – Google Shopping i miejsce w prawym górnym rogu. Praktycznie 1/3 strony, którą widzimy to zapytania sponsorowane.

Jeżeli Twoja firm znajdzie się dalej niż 3 strona w wynikach wyszukiwania, masz bardzo małe szanse, że klient na nią trafi. Klient, który wyszukuje Twój produkt lub usługę, aktualnie jej poszukuje, masz więc bardzo dużą szansę na sfinalizowanie sprzedaży.

System kampanii Google opiera się na aukcjach, każde wyszukiwanie to osobna aukcja, w której biorą udział reklamodawcy. Zawsze podkreślam moim klientom, aby nie obawiali się wysokości budżetu reklamowego. Nie zawsze firma z większym budżetem wygrywa aukcję i pokazuje się wyżej. Oprócz samej stawki na wyniki wyszukiwania mają wpływ także:

• trafność reklamy
• jakość strony docelowej
• jakość samej reklamy
• fakt czy użytkownik trafiający na stronę dokonał zakupu, czy wrócił i szukał kolejnych firm.

Zdecydowaną zaletą jest fakt, że to my kreujemy, komu chcemy wyświetlać naszą reklamę, na jakie słowa chcemy się wyświetlać, w jakich godzinach, na jakich urządzeniach oraz w jakich lokalizacjach. Google dostarcza nam również szeregu danych o zachowaniach odwiedzających naszą stronę, dane demograficzne, zainteresowania. Możemy również sprawdzić, z kim przegraliśmy aukcję. Jest to zdecydowanie najszybsza forma wzrostu sprzedaż, z efektem widocznym natychmiast.

Internet to miliony potencjalnych klientów… tylko jak do nich dotrzeć?

Zgadzam się to miliony użytkowników i ogromny potencjał dla firm. Tutaj każdy jest równy i nawet nie wykorzystując płatnych systemów reklamowych, możemy zbudować bardzo dużą rozpoznawalność, czego najlepszym przykładem jest obecnie krótki format video – Reels. Rolki obecnie opanowały social media. Każda firma powinna wykorzystywać ten format komunikacji, by zwiększyć swoją widoczność i zasięgi kont w mediach społecznościowych. Ale może od początku…

Reelsy/rolki – to krótkie, szybkie i dynamiczne formaty video do 90 sekund, które zostały wprowadzone przez Instagram jako odpowiedź na TikToki słynnego dostawcy tego formatu video kojarzonego głównie z luźnym, humorystycznym przekazem dla młodzieży. Instagram tracąc odbiorców na rzecz TikTok-a, postanowił uwolnić algorytmy dla swojego formatu video i dał użytkownikom ogromny potencjał dotarcia do osób spoza grupy obserwujących. Format ten przyjął się już na dobre i teraz wszyscy mówią, piszą i tworzą rolki, żeby zbudować swoje społeczności.

Nie ma branży, która nie mogłaby skierować swoich działań marketingowych w tej formie. Jedne firmy tworzą szybkie porady eksperckie, drugie pokazują humorystycznie obsługę klienta, trzecie udzielają porad technicznych, inne bawią. Każdy znajduje swój sposób na rolki, który najbardziej odpowiada ich grupie docelowej.

Wszystko, co musisz posiadać, aby zacząć tworzyć to jedynie telefon, który aktualnie masz w kieszeni i chęci. W reszcie pomogą Ci darmowe szablony i aplikacje, które znajdziesz w Internecie. Jeżeli nie masz pomysłu na temat nagrania, pokaż swoją pracę, zespół, pokaż, jak powstaje produkt, jak usługa rozwiązuje problemy klientów.

Tym, co musi zawierać ten format komunikacji, jest: dynamiczne nagranie, chwytliwy tytuł, wartościowy lub zabawny przekaz i koniecznie CTA (wezwanie do działania).

Musisz wprost powiedzieć odbiorcy, czego od niego oczekujesz: zadzwoń, napisz, obserwuj, udostępnij. Warto zainwestować swój czas, bo efekty są tego warte.

Kolejną bezpłatną formą są fora i grupy. Ludzie bardzo często szukają porad. Możesz zbudować swój wizerunek w roli eksperta, który pomoże Ci późniejszym zdobywaniu klientów.

Poza bezpłatnymi formami w social mediach warto skorzystać z płatnych form reklamy: Facebook/Instagram/TikTok. Tu również mamy dostęp do potężnych narzędzi reklamowych, które prawidłowo obsługiwane dostarczą nam potencjalnych klientów bardzo szybko.

Spójny wizerunek marki pomaga w sprzedaży produktów i usług?

Zdecydowanie tak! Spójny wizerunek marki jest szalenie istotny. Wszyscy jesteśmy wzrokowcami. To, czego nie znamy, oceniamy po tym, co widzimy. Tak jak wspomniałam, pomaga nam to w profesjonalnym odbiorze przez klientów, w skupiającej uwagę prezentacji naszej marki, w odróżnieniu się na tle konkurencyjnych firm. Prawidłowy dobór szaty graficznej, sposobu prezentacji naszej oferty i powtarzalności wizerunku, który będzie zapamiętywany.

Jak skutecznie sprzedawać produkty lub usługi w Google Ads?

Google Ads pozwala nam na szeroki wybór oferty reklamowej, w zależności od celu, jaki zamierzamy osiągnąć. Rozpoznawalność marki, zwiększenie ruchu na stronie, reklama usług, sprzedaż produktów, pobranie aplikacji itd.

Rodzaje reklam w Google Ads:

• reklamy tekstowe (search)
• reklamy graficzne w witrynach (display)
• reklamy produktowe
• reklamy video
• reklamy aplikacji
• reklamy performance (wszystkie w ramach jednej kampanii)

Zalety sprzedaży w Google Ads:

• swobodny wybór wysokości budżetu;
• możliwość określenia słów kluczowych;
• możliwość określenia słów wykluczających – na jakie nie chcemy się wyświetlać;
• targetownie odbiorców (demografia/zainteresowania/wiek/zachowania itd.);
• możliwość określenia miejsca i sposobu i czasu wyświetlania reklam;
• możliwość pomocy przy doborze słów kluczowych;
• możliwość szacowania efektywności kampanii;
• raporty;
• natychmiastowe rozpoczęcie wyświetlania reklam;
• dotarcie do osób aktualnie szukających produktów i usług;
• możliwość stałej optymalizacji kampanii;
• remarketing – podążanie za użytkownikiem, który wszedł w reakcje z naszą stroną np. porzucone koszyki;
• płatność tylko za faktyczną aktywność użytkownika, nie za wyświetlenie się reklamy.

Aby reklamować się skutecznie, a także nie tracić budżetu na przypadkowe wejścia użytkowników bardzo ważne jest opracowanie słów kluczowych i słów wykluczających. Jeżeli jesteś stylistką paznokci, nie trać budżetu na wyszukiwanie "stylizacja paznokci szkolenia", jeżeli prowadzisz call center i oferujesz ofertę infolinii dla firm, wyklucz słowa: infolinia Orange / Play itd. Stale monitoruj te słowa, ponieważ Google może pokazywać Cię na frazy niezwiązane z Twoją działalnością, a za takie wejścia użytkowników już płacisz Ty.

Kontroluj, w jakie dni Twój sklep ma największe obroty, a w których nic się nie dzieje. Być może nie warto reklamować sklepu stacjonarnego po godzinach jego działalności, a zwiększyć budżet w dni czy godziny, kiedy ruch jest większy.

Zadbaj, aby treść reklamy pokrywała się z wyszukiwaniem użytkownika. Jeżeli szukam konkretnego zapytania, nie odsyłaj mnie do strony, gdzie nie znajdę na nie odpowiedzi.

Pamiętaj, aby tekst reklamy być przyciągający, opisz swoje zalety, daj znać o aktualnych promocjach.

Sprawdź, czy wszystko na stronie działa prawidłowo. Nic nie szwankuje z płatnościami, szybko się ładuje i dobrze wygląda na urządzeniach mobilnych.

Dopasuj teksty reklamowe do Twoich odbiorców, odpowiadaj na ich potrzeby.

Podsumowując, DZIAŁAJ! Nie ma na co czekać, Twoja konkurencja nie stoi w miejscu.

Agata Borkiewicz-Cielica – absolwentka Wydziału Prawa i Administracji Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach na kierunku "Prawo" oraz "Zarządzania i Marketingu" Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach. Właścicielka marki ABC Marketingu – miejsca, w którym dzieli się z przedsiębiorcami darmową wiedzą z zakresu marketingu i reklamy w sieci. Pasjonatka kampanii płatnych Google, neuromarketingu i montażu video. Na co dzień pomaga przedsiębiorcom dbać o spójny wizerunek, tworzy i optymalizuje strony i sklepy internetowe, tworzy grafiki oraz szkoli z obsługi social mediów i kręcenia krótkich formatów video (reels). Prywatnie mama dwóch córek, szczęśliwa żona i zapalony fan sportów motorowych.